Gerenciamento de crise e o desafio do silêncio estratégico
Por Antonio Tiné
Por mais de duas décadas trabalhando em comunicação corporativa, percebi que as crises de imagem são, ao mesmo tempo, desafios e oportunidades para as empresas. Elas testam a resiliência das lideranças, a preparação das equipes e a habilidade de uma organização em administrar sua narrativa. Mas, em muitos casos, o maior obstáculo para uma gestão de crise eficaz não está no público ou na mídia, e sim dentro da própria empresa: a ansiedade para se pronunciar.
Quando uma organização é alvo de críticas ou ataques, a reação imediata costuma ser a busca por respostas rápidas. "Temos que falar algo. Não podemos ficar em silêncio!" São frases comuns que ecoas nas salas dos comitês de crise. No entanto, nem sempre a velocidade é aliada da precisão. Agir sem estar munido de todas as informações ou sem um planejamento claro pode agravar a situação, gerar mais dúvidas e, em alguns casos, transformar uma crise controlável em um problema maior.
Por isso, uma das habilidades mais importantes em momentos de crise é a capacidade de reconhecer quando o silêncio é a melhor estratégia. Mesmo que o cliente ache que você não está trabalhando.
Manter o silêncio em uma crise não significa ignorar o problema ou deixar de trabalhar para resolvê-lo. Pelo contrário, significa dedicar tempo para compreender todos os aspectos da situação antes de se posicionar. Significa priorizar a responsabilidade e a precisão sobre a pressa. E, acima de tudo, significa proteger a credibilidade da empresa.
É compreensível que lideranças empresariais sintam a pressão para responder de forma imediata — especialmente em um mundo hiperconectado, onde as redes sociais amplificam as críticas em questão de minutos. No entanto, um posicionamento mal elaborado ou precipitado pode fornecer munição para mais ataques. Em contrapartida, o silêncio estratégico pode gerar reflexão, criar espaço para investigações internas e abrir caminho para um pronunciamento mais assertivo e fundamentado.
Para os profissionais de comunicação, um dos maiores desafios é administrar a ansiedade do cliente. Em muitos casos, a preocupação com a imagem imediata faz com que os envolvidos dentro da organização pressionem por respostas públicas antes mesmo de ter clareza sobre o que deve ser comunicado.
Nos bastidores, o papel do assessor de comunicação vai além de criar estratégias e redigir notas. Ele também envolve educar, orientar e, muitas vezes, acalmar. É preciso explicar aos tomadores de decisão que uma resposta correta, mesmo que mais demorada, será infinitamente mais valiosa do que uma resposta imediata e equivocada. Trata-se de alinhar expectativas, demonstrar segurança e liderar com transparência.
Empresas bem preparadas têm maiores chances de atravessar crises com menos danos. Isso inclui ter planos de contingência, equipes treinadas e um protocolo de comunicação definido. No entanto, mesmo o melhor planejamento pode ser testado pela imprevisibilidade de uma crise.
Quando isso ocorre, o tempo para compreender o cenário é essencial. Essa pausa para refletir, por mais desafiadora que seja, é uma prova de maturidade corporativa e comunicacional.
Gerenciar crises é um teste para todos os envolvidos. Exige calma, clareza e, muitas vezes, a coragem de dizer "ainda não estamos prontos para nos pronunciar". O silêncio, quando usado de forma estratégica, não é um sinal de fraqueza, mas sim de responsabilidade e profissionalismo.
Como comunicadores, nosso papel é guiar as organizações por esses momentos difíceis, mostrando que a comunicação efetiva nem sempre significa falar. Muitas vezes, significa esperar pelo momento certo para dizer o que realmente importa.